Nachhaltigkeitskommunikation: glaubwürdig kommunizieren, was belegt ist
Nachhaltigkeitskommunikation ist die Information von Kunden, Beschäftigten, Banken und Öffentlichkeit über die Nachhaltigkeitsziele, Maßnahmen und Ergebnisse eines Unternehmens. Glaubwürdig ist sie, wenn sie sich auf wesentliche Themen beschränkt, jede Aussage belegt und auch verfehlte Ziele nennt. Sie ist der letzte Schritt der Strategie, nicht der erste.
Vorlage Kommunikationsplan
Jede Zeile nennt Zielgruppe, Kanal, Botschaft, Beleg, Verantwortung und Takt. Werbeaussagen auf Produkten und anderen Kommunikationsmitteln prüfen wir im Claim-Check nach dem UWG, auch eingebunden in Druckfreigaben. Grenzfälle klären wir mit einer Rechtsberatung.
| Zielgruppe | Kanal | Botschaft | Beleg | Verantwortlich | Takt |
|---|---|---|---|---|---|
| Beschäftigte | Betriebsversammlung, Intranet | Strategie, Ziele, Rolle jeder Abteilung | Strategiepapier | Geschäftsführung | jährlich, bei Änderungen |
| Großkunden | Antwort auf Fragebögen, Bericht | Kennzahlen zu Energie, Emissionen, Lieferkette | Bericht nach VSME | Vertrieb mit Nachhaltigkeit | auf Anfrage, jährlich |
| Hausbank | Kreditgespräch | Klimarisiken, Ziele, Investitionen | Bericht, Treibhausgasbilanz | Finanzen | jährlich |
| Bewerbende | Karriereseite | Arbeitsbedingungen, Ausbildung, Ziele | Kennzahlen Personal | Personal | laufend |
| Endkunden | Produkt, Website | nur konkrete, belegte Produkteigenschaften | Zertifikat, Messung | Marketing mit Rechtsprüfung | bei Produktänderung |
| Öffentlichkeit | Website, Presse | Bericht, Fortschritt, Rückschläge | veröffentlichter Bericht | Geschäftsführung | jährlich |
Fünf Grundsätze glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation
- Wesentlich: über die Themen sprechen, die nach der Wesentlichkeitsanalyse zählen, nicht über Nebenschauplätze (Bienenstock auf dem Dach eines Chemieunternehmens).
- Belegt: jede Aussage mit Kennzahl, Zertifikat oder Messung hinterlegen; Belege bereithalten.
- Konkret: „minus 32 % Gasverbrauch je Tonne Produkt seit 2022“ statt „umweltfreundlich produziert“.
- Vollständig: keine Teilaspekte als Gesamtaussage (recyclingfähige Verpackung macht kein nachhaltiges Produkt).
- Ehrlich bei Rückschlägen: verfehlte Ziele nennen und erklären. Das erhöht die Glaubwürdigkeit.
Rechtsrahmen seit 27.09.2026
Vom Ziel zur Botschaft: Ablauf
- Inventur: alle bestehenden Nachhaltigkeitsaussagen sammeln (Website, Verpackung, Prospekte, Präsentationen, Ausschreibungen, Social Media).
- Prüfen: jede Aussage gegen Beleg und Rechtsrahmen prüfen; streichen, präzisieren oder belegen.
- Botschaften ableiten: aus Handlungsfeldern und Zielen je Zielgruppe zwei bis drei Kernbotschaften. Handlungsfelder und Ziele festlegen
- Plan und Freigabe: Kommunikationsplan, Freigabeprozess (Marketing, Nachhaltigkeit, bei Produktaussagen Rechtsprüfung).
Greenhushing, also das Verschweigen echter Fortschritte aus Angst vor Kritik, sehen wir bei unseren Kunden nicht. Sie bauen Unternehmens- und Produktkommunikation um und beschreiben ihr Engagement konkreter, mit Nachweisen. 2026 mussten Aussagen geändert werden wie „klimaneutral“ auf der Verpackung, ein selbst entworfenes Eco-Siegel, „nachhaltiges Produkt“ und „umweltfreundliche Rezeptur“.
Greenwashing und Greenhushing
| Greenwashing | Greenhushing | |
|---|---|---|
| Was passiert | Unternehmen stellen sich nachhaltiger dar, als sie sind | Unternehmen schweigen über echte Fortschritte, aus Angst vor Kritik oder Abmahnung |
| Risiko | Abmahnung, Bußgeld, Vertrauensverlust | Kunden, Banken und Bewerbende sehen keinen Unterschied zum Wettbewerb |
| Gegenmittel | Belege, Prüfliste, Verzicht auf Pauschalbegriffe | konkrete, belegte Aussagen; Bericht als Bezugspunkt |
Kommunikation ist Schritt 5 unserer Strategieberatung; den Bericht erstellen wir als zentrales Kommunikationsmittel. Teil unserer Nachhaltigkeitsstrategie-Beratung · Nachhaltigkeitsbericht erstellen lassen
Häufige Fragen
Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?
Die Information von Kunden, Beschäftigten, Banken und Öffentlichkeit über Nachhaltigkeitsziele, Maßnahmen und Ergebnisse eines Unternehmens.
Wie vermeide ich Greenwashing in der Kommunikation?
Nur über wesentliche Themen sprechen, jede Aussage belegen, Pauschalbegriffe wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ vermeiden und Teilaspekte nicht als Gesamtaussage darstellen.
Darf ich noch mit „nachhaltig“ werben?
Nur mit konkretem, belegtem Bezug. Pauschale Aussagen wie „nachhaltiges Unternehmen“ gelten seit dem 27.09.2026 als hohes Risiko.
Was ist Greenhushing?
Das bewusste Schweigen über eigene Nachhaltigkeitsleistungen aus Angst vor Kritik oder Abmahnung.
Johanna Jung arbeitet seit 2007 im Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement und berät mit der JJ Sustainability Unternehmen zu Strategie, Bericht und Lieferkette.
- Strategie
- Berichterstattung
- Lieferkette
- Managementsysteme
Erstgespräch mit Johanna Jung
In 30 Minuten klären wir Ihren Anlass, Ihren Stand und welche Leistung passt. Kostenlos, per Video oder Telefon. Termine vor Ort finden beim Kunden statt.
Johanna Jung, zertifizierte Nachhaltigkeitsmanagerin (GUTcert)