Ein strategisch orientiertes und nachhaltiges Stakeholdermanagement in Nachhaltigkeit ist für Unternehmen, die auf dem heutigen Markt wettbewerbsfähig bleiben wollen, unerlässlich. Indem sie die Anforderungen relevanter Anspruchsgruppen verstehen und sie in Entscheidungsprozesse einbeziehen, können Unternehmen sinnvolle Beziehungen zu ihren Stakeholdern aufbauen.
Durch diesen Dialog erhalten Nachhaltigkeitsmanager nicht nur Einblick in deren aktuelle Ansprüche, sondern können sich auch frühzeitig mit gesellschaftlichen Trends und Entwicklungen auseinandersetzen. Unternehmen, die diesen kontinuierlichen Dialog fördern, profitieren von einem größeren Vertrauen ihrer Stakeholder, einer besseren Reputation und dem schnelleren Erreichen ihrer Nachhaltigkeitsziele.
Shareholder oder Stakeholder?
In der Vergangenheit legten Unternehmen mit einem Shareholder-Ansatz den Fokus auf die Maximierung des Unternehmensgewinns. Dabei ist das Ziel der Shareholder (Aktionäre), durch wirtschaftliche Entwicklungen, eine möglichst hohe finanzielle Rendite zu erzielen. Heute muss eine Firma nicht nur für seine Shareholder Gewinn bringen, sondern auch die Bedürfnisse aller anderen Anspruchsgruppen im Zusammenhang mit der Organisation – die sogenannten Stakeholder – berücksichtigen.
Beim Stakeholder-Ansatz müssen im Gegensatz zum Shareholder-Ansatz die Vorstellungen viel größerer Interessengruppen berücksichtigt werden. Zu den Stakeholdern zählen nicht nur die Inhaber, sondern auch die Mitarbeiter eines Unternehmens, die Kunden und Lieferanten. Mit zunehmender Komplexität der globalen Wirtschaft können auch Shareholder als Stakeholder betrachtet werden, da sich beispielsweise das Ergebnis der Umsetzung eines Nachhaltigkeitsmanagements auch auf den Aktienkurs auswirken kann. Grundsätzlich wird im Stakeholdermanagement zwischen internen und externen Stakeholdern (Interessensgruppen) unterschieden.
Nachfolgend haben wir für Sie eine Auswahl an möglichen Stakeholdern zusammengestellt:
| Interne Stakeholder | Externe Stakeholder |
| Mitarbeiter*innen | Kunden |
| Geschäftsleitung / Management | Zulieferer, Dienstleister und Partner |
| Eigentümer / Anteilseigner | Menschen entlang der Lieferkette |
| Individuen und/oder Gruppen, die durch Arbeit mit dem Betrieb verbunden sind | Shareholder |
| Fachverbände | |
| Staat und Politik / Gesetzgeber | |
| Medien, Öffentlichkeit | |
| Hochschulen / Universitäten / Bildungseinrichtungen | |
| NGOs |
Was versteht man unter Stakeholdermanagement in Nachhaltigkeit?
Stakeholder Management ist eine Schlüsselkomponente für den Erfolg jeder Organisation, da es dazu beiträgt, sinnvolle und wertbringende Beteiligungen zwischen dem Unternehmen und ihren Stakeholdern zu schaffen. Es stützt sich auf einen offenen, ehrlichen Dialog zwischen den Interessengruppen. Dieser dient dazu, Vertrauen aufzubauen und Einblicke in die Interessen, Erwartungen und Bedürfnisse derjenigen zu gewinnen, die an den Tätigkeiten des Unternehmens beteiligt sind. Mit der Absicht, mehr Akzeptanz für die eigene Geschäftstätigkeit und das nachhaltige Handeln zu generieren.
Dafür wird eine Stakeholder-Kommunikation bzw. Stakeholderdialoge geführt. Sie sind ein wichtiges Instrument, um die nachhaltige Entwicklung eines Unternehmens zu gewährleisten. Sie ermöglichen es dem Betrieb, seine Auswirkungen auf typische Stakeholder zu verstehen. Durch die Stakeholdereinbindung können die Verantwortlichen den Stellenwert bewerten, den die Personengruppen für das Unternehmen haben, und fundierte Entscheidungen über den gegenseitigen Nutzen der Interaktion treffen. Dieser Austausch stärkt nicht nur den Kontakt zwischen den Interessengruppen, sondern gibt auch Aufschluss darüber, wie künftige Innovationen und Projekte zum Nutzen aller Beteiligten durchgeführt werden können.
Standardisiertes Stakeholdermanagement
Stakeholder Management ist eine Schlüsselkomponente für den Erfolg jeder Organisation, da es dazu beiträgt, sinnvolle und wertbringende Beteiligungen zwischen dem Unternehmen und ihren Stakeholdern zu schaffen. Es stützt sich auf einen offenen, ehrlichen Dialog zwischen den Interessengruppen. Dieser dient dazu, Vertrauen aufzubauen und Einblicke in die Interessen, Erwartungen und Bedürfnisse derjenigen zu gewinnen, die an den Tätigkeiten des Unternehmens beteiligt sind. Mit der Absicht, mehr Akzeptanz für die eigene Geschäftstätigkeit und das nachhaltige Handeln zu generieren.
Dafür wird eine Stakeholder-Kommunikation bzw. Stakeholderdialoge geführt. Sie sind ein wichtiges Instrument, um die nachhaltige Entwicklung eines Unternehmens zu gewährleisten. Sie ermöglichen es dem Betrieb, seine Auswirkungen auf typische Stakeholder zu verstehen. Durch die Stakeholdereinbindung können die Verantwortlichen den Stellenwert bewerten, den die Personengruppen für das Unternehmen haben, und fundierte Entscheidungen über den gegenseitigen Nutzen der Interaktion treffen. Dieser Austausch stärkt nicht nur den Kontakt zwischen den Interessengruppen, sondern gibt auch Aufschluss darüber, wie künftige Innovationen und Projekte zum Nutzen aller Beteiligten durchgeführt werden können.
Standardisiertes Stakeholdermanagement
Der AccountAbility Stakeholder Engagement Standard (2015) wurde entwickelt, um es Organisationen zu ermöglichen, auf Stakeholder bzw. Interessensgruppen in einer umfassenden und ausgewogenen Weise zu reagieren. Die AA1000-Standards sind als bevorzugter Rahmen für das Nachhaltigkeitsmanagement und das Stakeholder-Engagement anerkannt. Er basiert auf den Grundsätzen Inklusivität, Wesentlichkeit, Reaktionsfähigkeit und Auswirkungen und setzt den weltweiten Maßstab für die Durchführung hochwertigen Dialogformate. Diese Strategie bietet klare und leicht zugängliche Rahmenbedingungen, die unter Anwendung verschiedener Dialogformate die Perspektiven und Herausforderungen der Stakeholder aufzeigen. Die Nutzung des AA1000 AccountAbility Stakeholder-Managementsystems hilft Organisationen zudem, die Interessen verschiedener Stakeholder zu priorisieren, auf sie zu reagieren und die Performance des Unternehmens zu steigern.
Erweiterung der Stakeholder-Theorie
Im Stakeholder Management ist die Stakeholder-Theorie ist eine der einflussreichsten Theorien in der Betriebswirtschaftslehre. Die Weiterentwicklung dieses Modells bedeutet, das neben primären Stakeholdern des Unternehmens nunmehr auch Personengruppen, die nicht in einem unmittelbaren Vertragsverhältnis mit der Organisation stehen, aber den Betrieb dennoch beeinflussen können, als externe Stakeholder betrachtet werden.
Management der Stakeholder und Nachhaltigkeit in KMU und Hotels
Erfolgreiches Stakeholder-Management legt den Schwerpunkt auf die moralischen Verpflichtungen, die Unternehmen gegenüber ihren verschiedenen Stakeholder-Gruppen haben, und erkennt alle Personen oder Betroffene als wichtige Stakeholder an, unabhängig von ihrer Macht, ihrem Einfluss oder ihrer Position. Damit steht gutes Stakeholdermanagement in direktem Zusammenhang mit der Corporate Social Responsibility (CSR-) und/oder Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens. Das Verständnis der Stakeholder kann auch als Teil des Nachhaltigkeitsmanagements die Qualität, Performance und Wahrnehmung in der Öffentlichkeit deutlich erhöhen.
Für jedes Unternehmen, das Nachhaltigkeit anstrebt, ist es von entscheidender Bedeutung, seine Stakeholder zu kennen und sich mit ihnen auseinanderzusetzen. Unternehmensvertreter müssen sich heute der Stakeholder-Interessen und Anforderungen bewusst sein. Früher wurden die Interessen der Stakeholder rein über ihren Einfluss auf das Unternehmen bewertet. Heute beinhaltet das Stakeholdermanagement jedoch auch die Berücksichtigung der Themen direkter und indirekter Stakeholder, wie Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Menschen in der Lieferkette oder die Öffentlichkeit.
Im nachfolgenden geben wir Ihnen für Ihr Projektmanagement eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie oder Ihr Projektmanager bzw. Nachhaltigkeitsmanager den Prozess des Stakeholdermanagements in Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen aufbauen und implementieren können:
1. Identifikation der Stakeholder:
Schon in der Agenda 21, die 1992 im Rahmen der Konferenz der Vereinten Nationen über nachhaltige Entwicklung in Rio de Janeiro aufgestellt wurde, weist auf die Bedeutung der Beteiligung gesellschaftlicher Anspruchsgruppen und transnationaler Gesellschaften bei der Förderung einer nachhaltigeren Entwicklung hin.
Als erstes führen Sie eine Stakeholderanalyse durch und wählen die relevanten Stakeholder Ihres Unternehmens aus. Bedenken Sie dabei interne sowie externe Stakeholder. Danach benennen Sie diese konkret mit Namen und Kontaktmöglichkeiten. Zudem können Sie die wichtigsten Stakeholder (key Stakeholder) kennzeichnen. Diese können Sie dann in die obige Tabelle eintragen. Zum Beispiel: Stakeholdergruppe Mitarbeiter (Mitarbeitervertretung, Frau Maier, E-Mail: fraumaier@unternehmenxyz.de).
2. Stakeholder-Einfluss kennen:
Schon in der Agenda 21, die 1992 im Rahmen der Konferenz der Vereinten Nationen über nachhaltige Entwicklung in Rio de Janeiro aufgestellt wurde, weist auf die Bedeutung der Beteiligung gesellschaftlicher Anspruchsgruppen und transnationaler Gesellschaften bei der Förderung einer nachhaltigeren Entwicklung hin.
Als erstes führen Sie eine Stakeholderanalyse durch und wählen die relevanten Stakeholder Ihres Unternehmens aus. Bedenken Sie dabei interne sowie externe Stakeholder. Danach benennen Sie diese konkret mit Namen und Kontaktmöglichkeiten. Zudem können Sie die wichtigsten Stakeholder (key Stakeholder) kennzeichnen. Diese können Sie dann in die obige Tabelle eintragen. Zum Beispiel: Stakeholdergruppe Mitarbeiter (Mitarbeitervertretung, Frau Maier, E-Mail: fraumaier@unternehmenxyz.de).
2. Stakeholder-Einfluss kennen:
Alle möglichen Interessengruppen haben Einfluss auf den Betrieb und die Dynamik des Unternehmens und werden ihrerseits auch von Veränderungen innerhalb des Unternehmens beeinflusst. Die Mitarbeiter beispielsweise haben einen großen Einfluss auf die Leistung des Unternehmens; ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit der Arbeit steht in direktem Zusammenhang mit der Produktivität und dem Umsatz. Gleichzeitig kann sich die Zufriedenheit der Mitarbeiter auch auf den Ruf und das Image des Unternehmens auswirken. Es sollte jedoch auch beachtet werden, dass die Arbeitnehmer selbst von verschiedenen Aspekten innerhalb des Unternehmens betroffen sind, von ihrem Gehalt oder der Höhe der verfügbaren Anreize bis hin zu ihren Arbeitsbedingungen und verschiedenen Leistungspaketen.
3. Einfluss der Stakeholder bewerten:
Bewerten Sie in die Interessen und den Einflusses der Stakeholder. Dies entscheidet über den Erfolg Ihres Projekts. Auf diese Weise können Sie feststellen, wer die Macht hat, Ihr Projekt maßgeblich zu beeinflussen, und wem Sie Ihre größte Aufmerksamkeit widmen müssen. Dabei sollten Sie berücksichtigen, wie groß die Stakeholdergruppe ist, welche Fähigkeiten oder Mittel sie einsetzen können, und wie die Beziehungen zwischen ihnen ist. Mit Hilfe von Rankingsystemen können Sie diese Variablen bewertet und zu einer Gesamtbewertung zusammengefasst werden.
4. Visualisierung der Stakeholderanliegen:
Mit diesem erweiterten Stakeholdermanagement kann auf verschiedenen Formen des Stakeholder-Engagements spezifischer eingegangen werden. Hier werden Interessen, Sorgen, Chancen, Herausforderungen und andere Anliegen der verschiedenen Stakeholder-Gruppen in einer Tabelle abgebildet. Stellen Sie sich die Frage, welche Wünsche und Fragen oder welches Interesse hat eine bestimmte Stakeholdergruppe oder bestimmte Stakeholdergruppen?
Damit kann dann die Einbindung der einzelnen Interessengruppen geplant und zielgerichtete Stakeholderdialoge ermöglicht werden. In dieser Diskussion ist es hilfreich, eine individuelle Anspruchsgruppen-Analyse Schritt für Schritt durchzuführen. Aus diesem Dialog lassen sich nicht nur Erkenntnisse über die verschiedenen Anliegen der Anspruchsgruppen gewinnen, sondern es werden direkt wichtige Themen für die Erstellung der Wesentlichkeitsmatrix als Teil des Nachhaltigkeitsmanagements identifiziert.
Im vorletzten Schritt stellen Sie deshalb die konkreten Anliegen, Interessen, Risiken, Ängste und Möglichkeiten sowie Chancen je Anspruchsgruppe in einer Tabelle dar. So können verschiedene Stakeholderinteressen deutlich zum Vorschein treten und zu einer positiven Weiterentwicklung Ihres nachhaltigen Stakeholdermanagements führen.
5. Dialogformate skizzieren:
Mit dieser erweiterten Stakeholder-Theorie kann auf verschiedenen Formen des Stakeholder-Engagements spezifischer eingegangen werden. Hier werden Interessen, Sorgen, Chancen, Herausforderungen und andere Anliegen der verschiedenen Stakeholder-Gruppen in einer Tabelle abgebildet. Stellen Sie sich die Frage, welche Wünsche und Fragen oder welches Interesse hat eine bestimmte Stakeholdergruppe oder bestimmte Stakeholdergruppen?
Damit kann dann die Einbindung der einzelnen Interessengruppen geplant und zielgerichtete Stakeholderdialoge ermöglicht werden. In dieser Diskussion ist es hilfreich, eine individuelle Anspruchsgruppen-Analyse Schritt für Schritt durchzuführen. Aus diesem Dialog lassen sich nicht nur Erkenntnisse über die verschiedenen Anliegen der Anspruchsgruppen gewinnen, sondern es werden direkt wichtige Themen für die Erstellung der Wesentlichkeitsmatrix als Teil des Nachhaltigkeitsmanagements identifiziert.
Im vorletzten Schritt stellen Sie deshalb die konkreten Anliegen, Interessen, Risiken, Ängste und Möglichkeiten sowie Chancen je Anspruchsgruppe in einer Tabelle dar. So können verschiedene Stakeholderinteressen deutlich zum Vorschein treten und zu einer positiven Weiterentwicklung Ihres nachhaltigen Stakeholdermanagements führen.
5. Dialogformate skizzieren:
Nun ist es an der Zeit, den Plan für die Stakeholder-Einbindung, Stakeholder-Dialoge und Kommunikation zu erstellen. Um ethische Legitimität zu gewährleisten und Ansprüche zu rechtfertigen, sollten Betriebe einen Dialog mit ihren Anspruchsgruppen führen. Dieser gibt dann allen Seiten die Möglichkeit, ihre Meinung zu äußern. Führen Sie beispielsweise regelmäßige Gespräche mit der Mitarbeitervertretung über die geäusserten Bedürfnisse der Mitarbeitenden? Aber auch Mitarbeiterbefragungen stellen eine Möglichkeit dar, wie Sie mit den Stakeholdern über Ihr Projekt in Kontakt treten können und wichtige Informationen sammeln können.
6. In den Dialog treten:
Im Austausch mit den Stakeholdern ist es zudem wichtig, ihre Meinung zu Themen und Projekte innerhalb der Nachhaltigkeitsstrategie abzufragen. So optimieren Sie die Entwicklung der Stakeholdereinbindung und der Dialogformate innerhalb des Nachhaltigkeitsmanagements. Denn die Stakeholder bestimmen die wesentlichen Themen für das Nachhaltigkeitsmanagement maßgeblich mit.
Die Entwicklung einer Wesentlichkeitsmatrix ist dabei ein wichtiges Instrument für das Nachhaltigkeitsmanagement, da sie klare und detaillierte Informationen auf der Grundlage von Stakeholder-Befragungen liefert. Durch die Befragung der Stakeholder kann die Wesentlichkeitsmatrix die Relevanz und den Stellenwert der wichtigsten Nachhaltigkeitsthemen aufzeigen, die dann bei der Umsetzung des Nachhaltigkeitsmanagements berücksichtigt werden können. Dies trägt dazu bei, dass die Ziele des Unternehmens mit den Interessen der wichtigsten Gruppen in Einklang gebracht werden, und hilft Unternehmen, Prioritäten bei der Umsetzung eines Nachhaltigkeitsmanagements zu setzen.
Umgang mit widersprüchlichen Stakeholderinteressen
Um das Stakeholdermanagement in Nachhaltigkeit eines Betriebes effektiv zu bewerten, ist es wichtig, Konflikte zu identifizieren, die durch unterschiedliche Anforderungen der Stakeholder entstehen. Eine Legitimitätsprüfung kann durchgeführt werden, um die vorhandenen Anliegen zu bewerten und festzustellen, welche davon unternehmerisch berücksichtigt werden müssen.
Aus ethischer Sicht sollte das Ziel zwischen den Konfliktparteien ein kontinuierlicher Dialog sein, um einen Konsens per Diskussion zu erreichen. Aus diesem Grund können Stakeholderdialoge eine praktikable Lösung sein, um die Beziehungen zwischen den Stakeholdern zu verbessern und Streitigkeiten beizulegen. Eine Vielzahl erfolgreicher Dialogformate bietet allen Stakeholdern verschiedene Möglichkeiten, ihre Beschwerden vorzutragen und ihre Perspektiven darzulegen. Die Durchführung dieser Art der Einbindung kann positiv zur Unternehmensführung beitragen und trotz unterschiedlicher Interessen einen positiven Austausch sowohl für die Unternehmen als auch für die beteiligten Stakeholder bedeuten.
Es lassen sich nicht immer alle Anforderungen der Stakeholder in Einklang bringen. Die Aufgabe des Stakeholdermanagements ist es deshalb auch, Verständnis für alle Anliegen zu zeigen und Konflikte zwischen den Gruppen zu lösen, ohne die Glaubwürdigkeit oder Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens einzuschränken. Der Aufbau erfolgreicher Beziehungen zu den Stakeholdern ist für das Nachhaltigkeitsmanagement unerlässlich. Die Forschung stellt hierzu verschiedene Ansätze vor, die das Vertrauen stärken und die Zusammenarbeit fördern, z. B. die Förderung der Gegenseitigkeit und die Beteiligung der Stakeholder in die Unternehmensaktivitäten, insbesondere im Hinblick auf ökologische und soziale Nachhaltigkeit. Diese Strategien können Firmen dabei helfen, echte Fortschritte im Bezug zu mehr Nachhaltigkeit zu erzielen und unterstützende Beziehungen zu den Stakeholdern aufzubauen, von denen alle Beteiligten profitieren.
Quellen:
https://www.accountability.org/standards/
https://www.accountability.org/standards/aa1000-stakeholder-engagement-standard/
Dyllick, T., & Hockerts, K. (2002). Beyond the business case for corporate sustainability. In Business Strategy and the Environment (Bd. 11, Issue 2, S. 130–141). Wiley. https://doi.org/10.1002/bse.323
Zeitler, Heinrich. (2018).“Die Nachhaltigkeit Unternehmerischer Aktivitten Analysiert am Management Der Stakeholderbeziehungen.” GRIN.com, GRIN Verlag. https://www.grin.com/document/386907.